- Tytuł:
-
Kapitał marki w mediach społecznościowych. Perspektywa konsumenta
CONSUMER-BASED BRAND EQUITY IN SOCIAL MEDIA - Autorzy:
-
Karpińska-Krakowiak, Malgorzata
Sagan, Adam - Powiązania:
- https://bibliotekanauki.pl/books/31339081.pdf
- Data publikacji:
- 2018
- Wydawca:
- Uniwersytet Łódzki. Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego
- Opis:
-
Media społecznościowe są wykorzystywane w komunikacji marketingowej firm już od kilkunastu lat. Nadal jednak brakuje naukowych opracowań na temat zależności pomiędzy działalnością marek w środowisku cyfrowym a zachowaniem konsumentów. Dlatego głównym celem badań przedstawionych w tej publikacji była ocena możliwości budowania kapitału marek w mediach społecznościowych oraz określenie roli różnych czynników psychologicznych w tym procesie. W ramach poszczególnych działań badawczych autorka przeanalizowała współczesne kampanie komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych i na tej podstawie zaproponowała nową kategoryzację przekazów. Następnie zbadała eksperymentalnie, jaki przekaz i jakie predyspozycje konsumenckie sprzyjają tworzeniu kapitału marki, a także przetestowała, jak sam kapitał może wpływać na responsywność użytkowników Internetu.
Wyniki opisanych tu badań ułatwiają prognozowanie skuteczności komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych i mogą być użyteczne zarówno dla naukowców, jak i przedsiębiorców, pracowników agencji reklamowych czy domów mediowych.
Social media have been used in branding and marketing communications for years. Little scholarly effort has been dedicated, however, to study consumer-brand relationships in this “not-so-new” digital environment. The main goal of the research project, which is presented in this book, was therefore to explore the mechanisms behind consumer-based brand equity in social media and to examine the role of various psychological factors in this process. The project consisted of several sub-studies. First, a large scale content-analytical study was performed to examine existing branding campaigns in social media and a new categorization of branded messages was developed. Next, a set of experiments was run in order to test what message types drive brand equity online and how brand equity itself can affect the responsiveness of Internet users. This book delivers very important findings about effectiveness of brand communication and building brand-consumer relationships online. Brand messages that depict any form of conflict (e.g. tell about problems to solve, obstacles to overcome or battles to fight) and use authenticity cues (e.g. are produced in a highly realistic way) achieve the highest viewership indicators in social media. Despite such popularity, they are less likely than other types of online content to build consumer-based brand equity. However, high-conflict and high-authenticity messages are most effective in producing positive results when they are used by high involvement brands and when they are targeted at consumers with very specific personality traits (i.e. high self-disclosure and openness to experience). The research findings presented in this book offer new insights about the mechanisms behind brand equity in social media. They contribute to the field of social sciences by revealing causal relationships between such variables and contexts that have been largely understudied thus far. Additionally, the current project allowed to collect valuable data on diverse product categories and their power to develop brand equity in social media. The results are helpful in predicting the effectiveness of branded content in social media, i.e. they provide answers to the question about what content drives what effects when targeted at a specific audience. - Dostawca treści:
- Biblioteka Nauki
Książka