- Tytuł:
-
Dilemmas with brand management in clusters
Dylematy zarządzania marką w klastrach - Autorzy:
- Szymoniuk, B.
- Powiązania:
- https://bibliotekanauki.pl/articles/887591.pdf
- Data publikacji:
- 2013
- Wydawca:
- Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie. Wydawnictwo Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie
- Opis:
-
One of the basic marketing problems which have been revealed in Polish clusters` practice is
the issue of brand management. Dilemmas and problems of the shared responsibility for the image
appear, are related to the necessity of reconciling the interests of various members of the cluster (in the
sphere of image and tax issues), including the members who own their own trademarks; the interests of
the territory and the environment the cluster originates from, as well as of institutions funding the
development of clusters from aid funds from the European Union.
A basic problem is encountered already on the stage of making the decision concerning the name of the
cluster’s market brand. The majority of clusters in Poland, created as a result of implementing
European Union’s projects, have long and complicated names, which are at times difficult to memorise.
Even though those names perform their function in the processes of applying for, realizing and
controlling the project, they do not fulfill the conditions set for good market brands. Another dilemma of
brand management in clusters is related to the issue of granting the trademark to cluster participants
and ensues from the Polish tax law. In the case of clusters operating as a business enterprise and
sharing the trademark for money, the situation with tax law seems to be clear; however, it is more
complicated when a cluster functions as a non-profit association which, additionally, does not wish to
be registered as a VAT payer. A further dilemma of brand policy in clusters is also connected with the
legal protection of the trademark in the case of realizing European Union projects.
From the point of view of the purchasers of the cluster’s offer, an additional brand management
problem is an excessive number of trademarks and labels on the packages of the products and in
marketing messages of clusters. This causes a considerable information chaos.
The problems described in the present article are based on both positive and negative experiences of
Polish clusters, especially those offering foodstuffs. The source of knowledge of these experiences is a
series of publications by the Polish Agency for Enterprise Development issued in 2010-2012, the
experiences of the author resulting from her long work in clusters, as well as telephone in-depth
interviews with the coordinators of foodstuff clusters.
Jednym z najważniejszych problemów marketingowych, które zdążyły się ujawnić w praktyce funkcjonowania klastrów w Polsce, jest kwestia zarządzania marką. Dylematy i problemy odpowiedzialności za wizerunek związane są z koniecznością pogodzenia interesów wielu uczestników organizacji klastrowej (w obszarze wizerunku i kwestii podatkowych), w tym uczestników posiadających własne marki handlowe, interesów terytorium i środowiska, z którego klaster się wywodzi, a także instytucji finansujących rozwój klastrów z funduszy pomocowych Unii Europejskiej. Podstawowy problem pojawia się już na etapie decydowania o tym, jaka będzie nazwa rynkowej marki klastra. W Polsce znaczna większość klastrów powstałych w efekcie realizacji projektów unijnych nosi nazwy zbyt długie i skomplikowane, czasami trudne do zapamiętania. Nazwy te, choć sprawdzają się w procedurze aplikowania, realizacji i kontroli projektów, nie spełniają jednak warunków stawianych dobrym markom rynkowym. Kolejny dylemat zarządzania marką związany jest z kwestią jej udzielania uczestnikom klastra oraz wynika z polskiego prawa podatkowego. O ile w przypadku klastrów prowadzących działalność gospodarczą i udzielających swojej marki za opłatą sprawa wydaje się wobec prawa podatkowego jasna (klaster zarabia i płaci od tego podatek), o tyle komplikacje pojawiają się w sytuacji, gdy organizacja klastrowa jest stowarzyszeniem non-profit, które dodatkowo nie chce być płatnikiem VAT. Dylemat polityki markowania w klastrach pojawia się także w związku z ochroną prawną wspólnego znaku towarowego w przypadku realizacji projektów unijnych. Z punktu widzenia nabywców oferty klastra kolejnym problemem markowania jest nadmiar marek i oznaczeń na opakowaniach produktów lub w komunikatach marketingowych klastrów, co tworzy chaos informacyjny. Poruszona w artykule problematyka oparta jest na pozytywnych i negatywnych doświadczeniach polskich klastrów, w tym szczególnie klastrów oferujących produkty spożywcze. Źródłami wiedzy o tych doświadczeniach jest cykl publikacji Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości z lat 2010-2012, doświadczenia własne autorki wynikające z wieloletniej pracy w klastrach oraz telefoniczne wywiady pogłębione, przeprowadzone z koordynatorami klastrów spożywczych. - Źródło:
-
Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing; 2013, 09[58]
2081-3430 - Pojawia się w:
- Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing
- Dostawca treści:
- Biblioteka Nauki
Artykuł