- Tytuł:
-
Gender and body. Establishing and blurring gender differences in culture – on the example of advertising
Płeć i ciało. Rzecz o tworzeniu i zacieraniu różnic genderowych w kulturze na przykładzie reklamy - Autorzy:
- Arcimowicz, Krzysztof
- Powiązania:
- https://bibliotekanauki.pl/articles/431411.pdf
- Data publikacji:
- 2019
- Wydawca:
- Uniwersytet Zielonogórski. Oficyna Wydawnicza
- Tematy:
-
female body
male body
femininity
masculinity
gender differences
advertising
ciało kobiece
ciało męskie
kobiecość
męskość
różnice genderowe
reklama - Opis:
-
The main purpose of the article is to characterize discourse strategies pertaining to the presentation of the male and female body in modern advertising and to describe how the images of body contribute to the creation or blurring of gender differences. In order to better represent the phenomena that have appeared or intensified in recent decades, theoretical considerations concerning gender and body were presented. The main theoretical framework is Raewyn Connell’s concept of hegemonic masculinity, the article also makes use of other theoretical concepts relevant in the context (e.g. the theories of Michel Foucault, Jean Baudrillard or Erving Goffman). The modern culture of the west, and especially advertising is characterised by two opposite, though non-equivalent trends: on the one hand, there are bodies gendered in the traditional way (male mesomorph body type and a slender female body). On the other hand, the opposite trend is associated with blurring gender differences (e.g. androgynous images). The proliferation of ways of forming male and female bodies, however, does not mean the complete erasure of the differences between the appearance of women and men. On the contrary, the body in advertising is still the main tool for creating these differences.
Głównym celem artykułu jest scharakteryzowanie strategii dyskursywnych dotyczących przedstawiania ciała męskiego i kobiecego we współczesnych reklamach komercyjnych oraz opisanie, w jaki sposób obrazy ciała pojawiające się w reklamie przyczyniają się do tworzenia bądź zacierania różnic genderowych. W celu lepszego zobrazowania zjawisk, które pojawiły się lub nasiliły w ostatnich dekadach, zostały zaprezentowane rozważania teoretyczne dotyczące płci kulturowej i ciała. Podstawowe ramy teoretyczne stanowi koncepcja męskości hegemonicznej Raewyn Connell, ale w artykule zostały wykorzystane również inne użyteczne w kontekście podjętej problematyki koncepcje teoretyczne (np. poglądy Michela Foucaulta, Jeana Baudrillarda czy Ervinga Goffmana).We współczesnej kulturze Zachodu, a szczególnie w przekazach reklamowych, możemy dostrzec dwie sprzeczne, choć nierównoważne tendencje: z jednej strony mamy do czynienia z upłciowionymi w sposób tradycyjny ciałami (męskie ciało mezomorficzne oraz szczupłe ciało kobiece), a z drugiej tendencję odwrotną, związaną z zacieraniem dystynkcji genderowych (np. wizerunki androgyniczne). Proliferacja sposobów kształtowania ciała męskiego i kobiecego nie oznacza jednak całkowitego zatarcia różnic pomiędzy wyglądem kobiet i mężczyzn, wprost przeciwnie – ciało w reklamie nadal pozostaje głównie narzędziem tworzenia tych różnic. - Źródło:
-
Dyskursy Młodych Andragogów; 2019, 20; 399-410
2084-2740 - Pojawia się w:
- Dyskursy Młodych Andragogów
- Dostawca treści:
- Biblioteka Nauki
Artykuł