The utilization of the concept of relationship marketing in the process of building the ties of a university with external stakeholders

Constantly changing social-economic conditions are forcing Polish universities to change the orientation of their approach from focusing solely on educating to building relations with external stakeholders, the associated transfer of knowledge and continuous adaptation of offer to the needs of the labour market. An important element of this reorientation is establishing cooperation with entities which may be interested in exchange of information, access to latest research results, or which express the willingness to share knowledge in the process of teaching students. Actual cooperation between the sphere of science and economic practice is becoming a priority and the main determinant implicating the development of each of the sides. Taking the above into consideration, it becomes reasonable for universities to apply the concept of relational marketing. The assumptions of relational marketing perfectly respond to the new challenges ahead of scientific units. A university, assuming the role on an integrator should build a network of relations with entities from its environment such as: employees, opinion-forming units, schools and other universities, research-scientific units, business incubators, entities from the so-called third sector of the economy, media. These relations have to be based on trust, openness, readiness for changes, as well as on transfer of knowledge and technology, assuming common, long-term benefits for each of the involved sides.

Zmieniające się nieustannie warunki społeczno-gospodarcze zmuszają polskie uczelnie do reorientacji swojej postawy z nastawienia wyłącznie na kształcenie, na budowanie relacji z interesariuszami zewnętrznymi, wiążący się z tym transfer wiedzy oraz stałe dostosowywanie swojej oferty do potrzeb rynku pracy. Ważnym elementem tej reorientacji jest nawiązywanie współpracy z podmiotami, które mogą być zainteresowane wymianą informacji, dostępem do najnowszych wyników badań, czy też wyrażają gotowość dzielenia się doświadczeniem w procesie kształcenia studentów. Rzeczywista współpraca między sferą nauki i praktyki gospodarczej staje się priorytetem i główną determinantą implikującą rozwój każdej ze stron. Mając powyższe na uwadze celowe staje się zastosowanie przez uczelnie koncepcji marketingu relacyjnego, którego założenia oraz zasady doskonale odpowiadają nowym wyzwaniom, przed którymi stoją jednostki naukowe. Uczelnia, przejmując na siebie rolę integratora powinna budować sieć powiązań z podmiotami swojego otoczenia, takimi jak: pracodawcy, jednostki opiniotwórcze, szkoły i inne uczelnie, jednostki naukowo-badawcze, inkubatory przedsiębiorstw, podmioty z tzw. trzeciego sektora gospodarki, media. Relacje te muszą opierać się na zaufaniu, otwartości, gotowości na zmiany oraz transferze wiedzy i technologii, przy założeniu wspólnych, długofalowych korzyści każdej z zaangażowanych stron.