Wpływ znaczenia sprawy społecznej i postaw konsumentów wobec działań społecznie odpowiedzialnych na intencję zakupu w cause-related marketing Influence of cause affinity and consumers attitudes towards socially responsible activities on purchase intentions in the cause-related marketing
Celem artykułu jest przedstawienie wyników oryginalnych badań dotyczących
uwarunkowań skuteczności cause-related marketing. Badania przeprowadzono
w drodze eksperymentu, a ich celem było określenie związku między znaczeniem sprawy
społecznej dla konsumentów oraz ich postawami wobec działań społecznie odpowiedzialnych
a intencją zakupu produktu z atrybutem wspierania sprawy społecznej. Empiryczna
weryfikacja hipotez potwierdza, że czynniki te różnicują skłonność do zakupu takiego produktu.
Zgodnie z założeniem pozytywny związek między zmiennymi nie będzie wzmacniany
ani typem produktu, ani stopniem dopasowania sprawy do produktu. Natomiast znaczenie
sprawy społecznej samo w sobie wpływa na postawy konsumentów. Z badań
wynika także, że altruistyczna użyteczność (związana z bodźcem darowizny) będzie bardziej
skuteczna w stymulowaniu zakupów niż bodziec monetarny, gdy konsumenci będą
bardziej przychylnie nastawieni do CrM i gdy sprawa społeczna będzie miała dla nich duże
znaczenie.
The objective of article is to present the results of the original research on
the determinants of cause-related marketing effectiveness. The research was conducted
by experiment, and their objective was to determine the relationship between the cause
affinity and consumers attitudes towards socially responsible activities and the intention
to purchase products that “support social cause”. The empirical testing of hypotheses is
confirming, that these factors differentiate the willingness to purchase such product. As
established, a positive relationship between the variables will not be strengthened
through neither product type or product-cause fit. However cause affinity, in itself, affects
consumer attitudes. The research also shows, that altruistic utility associated with
the stimulus donation will be more effective in stimulating purchases than monetary
stimulus when consumers will be have more favorable attitudes towards the CrM and
when cause affinity will be outweighing for them.
Ta witryna wykorzystuje pliki cookies do przechowywania informacji na Twoim komputerze. Pliki cookies stosujemy w celu świadczenia usług na najwyższym poziomie, w tym w sposób dostosowany do indywidualnych potrzeb. Korzystanie z witryny bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zamieszczane w Twoim komputerze. W każdym momencie możesz dokonać zmiany ustawień dotyczących cookies
Informacja
SZANOWNI CZYTELNICY!
UPRZEJMIE INFORMUJEMY, ŻE BIBLIOTEKA FUNKCJONUJE W NASTĘPUJĄCYCH GODZINACH:
Wypożyczalnia i Czytelnia Główna: poniedziałek – piątek od 9.00 do 19.00