Marketing – między koncentracją na kliencie a orientacją na interesariuszy

Marketing, mimo swojej ponad stuletniej tradycji, pozostaje dziedziną stosunkowo młodą o nieukształtowanej jeszcze w pełni tożsamości i podlegającą ciągłemu rozwojowi. Celem rozważań jest przedstawienie jednego z możliwych kierunków tego rozwoju, który jak na to wskazują zachodzące w obrębie marketingu zmiany, będzie polegał na stopniowym przechodzeniu od koncentracji na kliencie do orientacji na interesariuszy. Takie poszerzenie perspektywy pociągnie za sobą istotne implikacje zarówno w sferze badawczej, jak i w odniesieniu do roli marketingu w praktyce gospodarczej. Pomoże jeszcze silniej zaakcentować wymiar społeczny marketingu jako procesu, którego uczestnikami i beneficjentami są różne grupy interesariuszy. Artykuł ma charakter koncepcyjny.

Marketing, despite its more than centennial tradition, has been a relatively young domain with still not fully fledged identity and subject to continuous development. An aim of considerations is to present one of the possible directions of that development which, as the ongoing changes within marketing indicate, will consist in a gradual shift from the focus on the customer to the orientation on stakeholders. Such an extension of the perspective will entail essential implications both in the research sphere and in relation to the role of marketing in economic practice. It will help to ever stronger emphasise the social dimension of marketing as the process whose participants and beneficiaries are various groups of stakeholders. The article is of the conceptual nature.

Маркетинг, несмотря на свою более чем столетнюю традицию, остается относительно молодой областью с еще не полностью сформированным тождеством и подверженной постоянному развитию. Цель рассуждений – представить одно из возможных направлений этого развития, которое, как на это указывают происходящие в пределах маркетинга изменения, будет заключаться в постепенном переходе от сосредочения на клиенте к ориентировке на стейкхолдеров. Такое расширение перспективы повлечет за собой существенные импликации как в исследовательской сфере, так и по отношению к роли маркетинга в экономической практике. Оно поможет еще больше подчеркнуть социальное измерение маркетинга как процесса, участниками и бенефициарами которого являются разные группы стейкхолдеров. Статья имеет концепту- альный характер.