Marketing and non-marketing determinants of the image of a food product

Article’s goal: the article has two research goals: identification of the factors influencing the image of a food product as well as the hierarchical ordering of the identified determinants of the image and their analysis. Research approach: the article is of the theoretical and empirical character. In the theoretical part, the method of cognitive and critical analysis of the world’s literature on marketing and marketing management was used; in the empirical part, the following research methods were used: the method of a survey research for gathering primary data and statistical analysis (including the factor analysis, analysis of variance, and cluster analysis) for the analysis of the primary data and their inference. Basic research findings: the price and the origin of a food product do not influence considerably its image; a relatively greater image role is played by promotional activities, although in their case no significant statistical dependence was observed in relation to image, either; the first position in the hierarchical structure of the determinants of image was taken by the brand, whereas the final one – by the price. Practical implications: the knowledge of determinants of food products’ image and their hierarchical arrangement allows for efficient and effective management of this image by offerers of food products, which, in turn, determines the applicability value of the research. Social implications: the original contribution of the following study to theory is the identification of the determinants of the image of a food product as well as their hierarchical ordering. It allows knowing customers’ attitudes better.

Cel artykułu: artykuł ma dwa cele badawcze: identyfikacja czynników wpływających na wizerunek produktu żywnościowego oraz hierarchiczne uporządkowanie zidentyfikowanych determinant wizerunku i ich analiza. Podejście badawcze: artykuł ma charakter teoretyczno-empiryczny. W części teoretycznej zastosowano metodę analizy poznawczo-krytycznej światowej literatury na temat marketingu i zarządzania marketingowego; w części empirycznej zastosowano następujące metody badawcze: metodę badania ankietowego w celu zebrania danych pierwotnych i analizę statystyczną (w tym analizę czynnikową, analizę wariancji i analizę skupień) celem dokonania analizy danych pierwotnych i na ich podstawie wnioskowania. Podstawowe wyniki badawcze: cena i pochodzenie produktu żywnościowego nie wpływa w istotny sposób na jego wizerunek; stosunkową większą rolę wizerunku odgrywają działania promocyjne, chociaż w ich przypadku nie zaobserwowano również żadnych istotnych zależności statystycznych w odniesieniu do wizerunku; pierwsze miejsce w strukturze hierarchicznej determinant wizerunku zajęła marka, podczas gdy ostatnie – cena. Implikacje praktyczne: znajomość determinant wizerunku produktów żywnościowych oraz ich hierarchicznego uporządkowania pozwala na skuteczne i efektywne zarządzanie tym wizerunkiem przez oferentów produktów żywnościowych, co, z kolei, określa wartość przydatności badań. Implikacje społeczne: oryginalnym wkładem poniższego opracowania w teorię jest identyfikacja determinant wizerunku produktu żywnościowego, jak również ich uporządkowania hierarchicznego. Pozwala to na lepsze poznanie postaw klientów.

Цель статьи: у статьи две исследовательские цели: выявить факторы, влияющие на имидж продукта питания, а также иерархически упорядочить выявленные детерминты имиджа и провести их анализ. Исследовательский подход: статья имеет теоретический и эмпирический характер. В теоретической части использовали метод познавательноги критического анализа мировой литературы по маркетингу и маркетинговому управлению; в эмпирической части использовали следующие методы изучения: метод исследования для накопления первичных данных и статистического анализа (включая факторный анализ, дисперсионный анализ и кластерный анализ) для проведения анализа первичных данных и на их ос- нове умозаключения. Основные результаты изучения: цена и происхождение продукта питания не оказывают существенного влияния на его имидж; относительно бόльшую роль играют действия по продвижению, хотя в их случае тоже не на- блюдалась существенная статистическая зависимость по отношению к ими джу; первое место в иерархической структуре детерминантов занял бренд, тогда как последнее – цена. Практические импликации: знание детерминантов имиджа продуктов питания и их иерархического расположения позволяет результативное и эффективное управление этим имиджем субъектами, предлагающими продукты питания, что, в свою очередь, определяет возможность использования изуче- ния. Социальные импликации: оригинальный вклад представленной разработки в теорию – выявление детерминантов имиджа продукта питания, а так- же их иерархическое упорядочение. Это позволяет лучше изучить установки клиентов.