Cykl życia produktu jako determinanta działań sprzedażowych na rynku farmaceutycznym

Niniejszy artykuł składa się z dwóch części. Część pierwsza ma charakter teoretyczny i stanowi prezentację koncepcji cyklu życia produktu, wraz z omówieniem jego przebiegu oraz przeglądem strategii marketingowo-sprzedażowych możliwych do zastosowania w poszczególnych fazach. Część druga - empiryczna - zawiera opis rynku farmaceutycznego w Polsce oraz przykłady rynkowe. Ilustrują one działania przedsiębiorstw w fazie dojrzałości CŻP w zakresie modyfikacji produktu, co prowadzi do uzyskania przewagi konkurencyjnej i realizowania zwiększonych poziomów sprzedaży. Celem artykułu jest więc pokazanie, jak firmy farmaceutyczne dostosowują swoje strategie marketingowo--sprzedażowe do zachodzących zmian rynkowych, zwłaszcza w najtrudniejszej dla nich fazie - dojrzałości.

The article consists of two parts. The first part presents the theoretical background for the concept of product life cycle (PLC), along with its particular phases, marketing and sales activities applicable in each phase. In the second, empirical part of the article the Polish pharmaceutical market is characterized and two market-based examples are presented. They serve to illustrate companies' activities during maturity phase of PLC, such as product modification, which leads to obtaining competitive advantage and pursuing higher sales levels. The aim of this article is to present the ways in which pharmaceutical companies adapt their marketing and sales strategies to changes undergoing on the market during the most challenging maturity phase.