Mityczna tożsamość – o kształtowaniu wizerunku nowoczesnych firm

Paper describes problems of sender’s images in online verbal presentations of companies, especially their rhetorical--stylistic structure and ideology that is inscribed in it. Author tries to evolve the strategy of critical reading that starts with a simple question who said that? Effacement of this basic information lead to confusion of critical reader. What companies do while telling stories about themselves is creating their quasi-personal identity in performative acts of speech. Prime function of this performatives is to suggest that company can take the roles characteristic to the human beings. Corporations therefore in their tales pretend to be helpful, careful, trustful etc. Description of this roles is amplified by typical recurred adjectives like undisputed, reliable, deep etc. Besides this adjectives there is characteristic set of superlatives usually connected with nouns that make phrases like best quality, absolute/wonderful services, etc. The consequence of this mechanization of language was described by Roland Barthes as transition between content and form and a theft of speech. This transitions according to Barthes is typical for myths. That is why the next stage of the paper concerns Habermas mythical images of the world and their structure. Author shows that structural strategies of creating mythical images like unification of the language, reification, confusing the categories of person and the forces nature are fit to the online presentation of companies and their ideology. Indicated strategies are aimed at hiding the economic motivation of corporations and trying to ascribe employee to enthusiasm for work that is independent of economical motives.

Artykuł opisuje problemy tekstów prezentujących firmy w Internecie, skupiając się na ich stylistyczno-retorycznej strukturze i wpisanej w nią ideologii. Autor rozwija strategie krytycznej lektury rozpoczynającej się od prostego pytania kto to mówi? Zatarcie tej podstawowej informacji powoduje konsternacje u krytycznego czytelnika. Firmy tworząc opowieści o sobie budują na mocy aktów performatywnych quai-osobową tożsamość. Podstawową funkcją tych performatywów jest sugerowanie, że firma może przejmować role charakterystyczne dla ludzi. Korporacje mogą więc, wedle snutych przez siebie opowieści, być pomocne, opiekuńcze godne zaufania itd. Opis tych ról wzmocniony jest poprzez typowe i powtarzalne amplifikacyjne przymiotniki takie jak niekwestionowany, wiarygodny, głęboki itd. Oprócz tych przymiotników w tekstach odnaleźć można charakterystyczny zestaw superlatywów – najwyższa, najlepsza, możliwie najdoskonalsza itp. te i inne środki prowadzą do mechanizacji języka. Zjawisko takie Roland Barthes określa mianem kradzieży języka i przejściem sensu w formę. Jest ono typowe dla mitu. Dlatego kolejnym etapem analizy jest wskazania mitycznych elementów w tekstach wizerunkowych. Do tego celu autor posłużył się koncepcją Jürgena Habermasa mitycznych obrazów świata, pokazując, że strategie kształtowania mitycznych obrazów świata takie jak unifikacja języka, reifikacja, pomieszczanie kategorii osobowych z siłami natury nadają się do opisu ideologii internetowych prezentacji firm. Wskazane mechanizmy tekstów prowadzą do ukrycia ekonomicznych pobudek działania samych przedsiębiorców oraz imputują pracownikom inną, aniżeli ekonomiczna motywację.