Strategiczne znaczenie badań konsumenckich w kreowaniu tożsamości marki

Celem publikacji jest wskazanie przesłanek konstytuujących strategiczną rolę badań konsumenckich oraz metod i technik przydatnych w kreowaniu tożsamości marki. Podkreśla się, że zdefiniowanie podstawowych elementów tożsamości marki (bez względu na przyjęty model opracowania) wymaga wnikliwego rozpoznania wartości, postaw i potrzeb grupy docelowej. Owe wartości, postawy i potrzeby ujmuje się w tzw. consumer insight. Właściwe sformułowanie consumer insight wymaga odrębnego podejścia do realizacji badań marketingowych. Wzrasta znaczenie triangulacji na poziomie typów i technik badawczych, w celu poznania możliwie szerokiego spektrum motywów zachowań konsumentów. Wskazuje się także na przydatność badań etnograficznych w definiowaniu tożsamości marki. Badania te są cennym źródłem informacji, które ze względu na sposób ich pozyskania podnoszą poziom wiarygodności marki.

An objective of the publication is to point out to the premises constituting the strategic role of consumer research as well as methods and techniques useful in creation of the brand image. There is emphasised that definition of the basic elements of brand identity (irrespective of the adopted development model) requires an insight in values, attitudes and needs of the target group. Those values, attitudes and needs are denoted as the co-called consumer insight. The proper formulation of consumer insight requires a discrete approach to marketing research accomplishment. There is growing the importance of triangulation at the level of research types and techniques, in order to recognise as wide spectre of consumers' behaviour motives as possible. The author also indicates the usefulness of ethnographic research in definition of the brand identity. That research is a valuable source of information, which, considering the way of their acquisition, raise the level of brand credibility.