Konsumpcja jako budowanie tożsamości

Artykuł analizuje obecną w socjologii narrację, która w konsumpcji widzi narzędzie odkrywania bądź też refleksyjnego kształtowania tożsamości konsumenta. We współczesnym, pozbawionym oparcia w trwałych instytucjach społeczeństwie, jednostki doświadczają braku zakorzenienia, stąd funkcjonują w poczuciu niepewności swojej tożsamości. Brak tej ostoi w znacznej mierze rekompensuje rynek. Efektem wykorzenienia z dawnych struktur i rosnącej roli rynku nie musi być sfabrykowana, sformatowana przez marketing tożsamość, jak twierdzą postmarksistowsko zorientowani autorzy. Wręcz przeciwnie – jednostka może w bardziej niż kiedyś świadomy sposób kreować swą tożsamość, ale wymaga to ciągłych wyborów zapośredniczonych przez systemy eksperckie. Prezentowane przez owe systemy dyskursy wyrażają różnorodne, często wykluczające się stanowiska – co pluralizuje „rynek tożsamości”. Konsumpcja niekoniecznie standaryzuje i wzmacnia konformizm, lecz może służyć jako narzędzie krytycznych, kontestujących dominujące ideologie samookreśleń. W artykule omówione zostały między innymi: koncepcja konsumpcji rozwijana przez Szkołę Birmingham, stanowiska polemiczne wobec idei głoszącej strukturalną determinację konsumpcji, idea refleksyjnej konsumpcji Anthony’ego Giddensa, w końcu indywidualistyczna i psychologizująca wizja Colina Campbella. Wszystkie zaprezentowane koncepcje argumentują, że jednostka może, w procesie konsumpcji, w aktywny sposób kreować swą tożsamość. W dzisiejszym świecie konsument otrzymuje szeroką gamę sposobów problematyzacji tożsamości oraz wiele instrumentów do rozwiązywania owych problemów.

The article analyzes the sociological narrative, which sees consumption as a tool of discovering or reflective shaping of consumer’s identity. In contemporary societies, lacking support in stable institutions, individuals experience disembeddedness, hence they are uncertain of their identities. Lack of this foundation is largely compensated by the market. Disembeddedness from the old structures and the growing role of the market does not need to result in fabricated identities, formatted by marketing – as post-Marxist oriented authors declare. On the contrary – individuals can create their identities in much more conscious way, but it requires constant choices mediated by expert systems. Discourses presented by these systems express diverse, often conflicting positions, hence the „identity market” is pluralized. Consumption does not necessarily standardize and strengthen conformity, but can serve as a tool for developing identities which challenge the dominant ideologies. The article discusses the concept of consumption developed by the School of Birmingham, positions polemical to Bourdieu’s idea of structural determination of consumption, Anthony Giddens’ model of reflective consumption, Colin Campbell’s individualistic perspective on consumption. All presented concepts argue that individuals can, in the process of consumption, actively create their own identity. In today’s world consumers receive a variety of ways of problematizing their identity and many instruments to resolve them.