Wpływ elementów nazwy na zapamiętanie wizerunku marki – wyniki badań empirycznych

Przedmiotem badań zaprezentowanych w artykule są procesy komunikowania wizerunku marki za pomocą jej nazwy. Celem badań jest sprawdzenie, czy typ budowy nazwy oraz kolejność przekazywania informacji o marce mają wpływ na zapamiętywanie atrybutów zgodnych lub niezgodnych z docelowym wizerunkiem marki. Przeprowadzony eksperyment polegał na porównaniu oddziaływania na wizerunek marki siedmiu różnych typów nazw zawierających elementy sugestywne (tj. litery, morfemy i słowa) oraz niesugestywne. Do weryfikacji hipotez wykorzystano analizę ANOVA, testy t oraz procedury wielokrotnych porównań. Badanie potwierdziło, że wykorzystanie w nazwie elementów sugestywnych utrudnia konsumentom przypominanie sobie atrybutów innych niż sugerowane w nazwie oraz że kolejność i zgodność/niezgodność opisów z nazwą mają wpływ na zapamiętywanie, a także blokowanie zapamiętywania informacji o marce. Eksperyment przeprowadzono na grupie badanych w wieku 19-26 lat. Wyniki badań tworzą nową wiedzę o zachowaniach polskich konsumentów w zakresie wpływu nazw na oceny marek.