Pozycjonowanie marek produktów na rynku farmaceutycznym

Podstawowym celem prezentowanego artykułu jest podjęcie próby udzielenia odpowiedzi na pytanie, w jakim zakresie firmy farmaceutyczne mogą wykorzystać koncepcję pozycjonowania marek produktów na rynku leków OTC. Punktem wyjścia do rozważań jest określenie aktualnej sytuacji na polskim rynku leków sprzedawanych bez recepty. Następnie autorki przedstawiają jedną z fundamentalnych koncepcji marketingowych - pozycjonowanie produktu/marki, jednocześnie wskazując na podstawowe czynniki jego powodzenia. Kluczową część referatu stanowi analiza możliwych strategii pozycjonowania farmaceutyków, do których należą: strategia bycia pierwszym, strategia zawłaszczenia atrybutu, strategia przywództwa, strategia bazowania na tradycji, strategia specjalizacji, strategia preferencji klientów, strategia wykorzystania technologii, strategia najnowszych osiągnięć oraz strategia popularności. W referacie scharakteryzowano poszczególne opcje strategiczne oraz podano przykłady ich zastosowania w praktyce.

A primary aim of this paper is to take up an attempt at answering the question of to what extent pharmaceutical companies can utilize the concept of brand positioning for the products on the market of OTC medicines. A starting point for the analysis is to define the current situation on the Polish market of medicines sold without prescriptions. Next, the authors proceed to present a fundamental marketing concept of brand/product positioning and point out the basic factors of its success. A key part of the paper covers an analysis of possible strategies of positioning medicines, including: 'be-first' strategy, attribute merge strategy, leadership strategy, tradition-based strategy, specialization strategy, customer preference strategy, technology application strategy, state-of-the-art achievement strategy, and popularity strategy. Particular strategic options are described in the paper, along with the examples of their application in practice.