Plan marketingowy dla leków etycznych - struktura i specyfika

Plan marketingowy stanowi instrument pozwalający uporządkować, kierować i koordynować działalność przedsiębiorstwa na rynku. W praktyce plany marketingowe różnią się pod względem zawartości, stopnia szczegółowości, elementów składowych i ich kolejności, ilości i jakości zebranych informacji rynkowych i, co jest najważniejsze, jakością wiązań strategicznych. Plany marketingowe dla leków etycznych (RX) mają zbliżoną strukturę do typowych rozwiązań stosowanych w przypadku produktów wybieralnych. Składa się ona z następujących części: analitycznej, strategicznej, operacyjnej, prognostycznej i kontrolnej. Do specyficznych cech planu marketingowych w dużych firmach farmaceutycznych działających na rynkach leków etycznych można zaliczyć takie kwestie, jak: − wydłużony horyzont czasowy, − wielorodzajowe rozumienie klientów dla leków etycznych, − wielopoziomowa strukturalizacja pacjentów w zależności od ich stosunku do leku RX, − wielość segmentów klientów dla leków etycznych, − wiązania strategiczne w planach marketingowych leków RX. Analizowane procedury planowania i struktury planów marketingowych w firmach farmaceutycznych w odniesieniu do firm dobrej praktyki marketingowej z różnych branż charakteryzują się wysokimi standardami i można je zaliczyć do klasy "dobrych" planów ze względu na: ich wysoki poziom integratywności (zapewniający wewnętrzną spójność planów), oryginalność prowadzonych analiz i propozycji strategicznych, duży ładunek badawczości oraz wielokryterialną mierzalność efektów marketingowych. Ta hipoteza wymaga zweryfikowania poprzez szersze badania empiryczne, obejmujące większą ilość przedsiębiorstw z różnych branż.

A marketing plan is an instrument which enables organization, management of coordination of the activities of an enterprise on the market. In practice, marketing plans differ with regard to their content, specification, constituents and their order, quantity and quality of market information gathered, and, most importantly, quality of strategic bonds. The marketing plans for ethical medicines (RX) are structured similarly to typical solutions applied for selectable products. It covers the following parts: an analytical part, a strategic part, an operational part, a forecasting part and a control part. The specific features of marketing plans in large pharmaceutical companies operating on the market of ethical medicines include the following issues: − extended time horizon, − multidimensional understanding of customers for ethical medicines, − multi-layer structuring of patients with regard to their attitude towards an RX drug, − variety of customer segments for ethical medicines, − strategic bonds in the marketing plans for RX medicines. The planning procedures and marketing plan structures in pharmaceutical companies, analyzed with reference to the companies with good marketing practice in a range of industries, are characteristic of high-quality standards and can be classified as 'good' plans with regard to their: high level of integration (which ensures internal cohesion of the plans), originality of implemented analyses and strategic proposals, considerable scientific load, and multidimensional measurability of marketing results. This hypothesis requires verification by way of a wider empirical study, covering a larger number of enterprises from different industries.