Wykorzystanie mechanizmu newsjacking w real-time marketingu – plebiscyt „Młodzieżowe Słowo Roku”

Cel: diagnoza mechanizmów wizualnego oraz narracyjnego wykorzystania kreacji real-time marketingu (marketingu w czasie rzeczywistym, RTM) w odniesieniu do plebiscytu na Młodzieżowe Słowo Roku od 2018 do 2021 roku w ramach promocji marek oraz produktów na portalu Facebook.com. Metody badań: jakościowe – analiza semiotyczna, analiza dyskursu, analiza ramowa; mieszana – analiza porównawcza. Wyniki i wnioski: analizowane marki wykorzystują plebiscyt na Młodzieżowe Słowo Roku do tworzenia kreacji marketingowych o charakterze perswazyjnym oraz informacyjnym. Głównym elementem oddziaływania na odbiorców są obrazy oraz krótkie formy słowne. Narracja postów odnosi się zarówno do promocji konkretnych marek, jak i oferowanych produktów. Wykorzystanie wielu technik (newsjacking, interakcje za pomocą komentarzy i wiadomości) wpływa na rutynizację zachowań odbiorców, a RTM staje się głównym sposobem komunikacji. Oryginalność/wartość poznawcza: artykuł prezentuje kreacje real-time marketingu w odniesieniu do cyklicznego wydarzenia, jakim jest plebiscyt na Młodzieżowe Słowo Roku, co nie było szerzej opisywane przez badaczy w Polsce. Coroczne ogłoszenie wyników wywołuje falę publikacji odnoszących się do tego wydarzenia, przez co dyskusyjna pozostaje wartość zaskoczenia odbiorców, która jest kluczową cechą dla RTM. Liczba publikacji odnoszących się do tego samego tematu wymusza wzajemną rywalizację narracji, kreacji wizualnych oraz słownych w celu przyciągnięcia uwagi oraz zyskania popularności. Multimodalna analiza publikowanych postów wskazuje, w jaki sposób marki starają się zwrócić na siebie uwagę, wykorzystując znaczenia wybranych słów, lecz także możliwości mediów społecznościowych, co w kontekście cyklicznego plebiscytu nie było wcześniej rozważane.

Scientific objective: diagnosis of the mechanisms of visual and narrative use of real-time marketing creations (real-time marketing, RTM) in relation to the plebiscite for the Youth Word of the Year from 2018 to 2021 as part of the promotion of brands and products on Facebook. Research methods: qualitative: semiotic analysis, discourse analysis, frame analysis; mixed: comparative analysis. Results and conclusions: the analyzed brands use the plebiscite for the Youth Word of the Year to create persuasive and informative marketing creations. The main element of impact on the recipients are images and short verbal forms. The narrative of the posts refers to both the promotion of specific brands and the products offered. The use of many techniques (newsjacking, interactions via comments and messages) influences the routinization of recipients’ behavior, and RTM becomes the main means of communication. Originality and cognitive value: the article presents the creations of real-time marketing in relation to the cyclical event, which is the plebiscite for the Youth Word of the Year, which has not been widely described by researchers in Poland. Annual announcement of the results triggers a wave of publications referring to this event which makes the value of the recipients’ astonishment––a key feature for RTM––questionable. The number of publications related to the same topic forces mutual competition of narratives, visual and verbal creations, in order to attract attention and gain popularity. The multimodal analysis of published posts shows how brands try to attract attention by using the meanings of selected words, but also the possibilities of social media, which in the context of the cyclical plebiscite has not been considered before.