Rola orientacji ulotki i wyróżnienia czcionki w odbiorze przekazu reklamowego

Głównym celem poznawczym przedstawionych badań jest określenie preferencji potencjalnych klientów w zakresie prostego przekazu reklamowego prezentowanego w postaci cyfrowych wersji ulotek. Dodatkowo ukazano od strony metodycznej możliwości i zasady wykorzystania badania okulograficznego do pomiaru reakcji wizualnej na prosty przekaz reklamowy. Wykorzystano w tym celu eksperyment wewnątrzgrupowy z dwiema zmiennymi. Zaprezentowana tematyka ma potencjalnie duże znaczenie również w przypadku innych marketingowych układów graficznych, takich jak strony internetowe, dokumenty elektroniczne, banery, ogłoszenia czy opakowania. Eksperyment obejmował cztery graficzne wersje układów informacji, które różniły się między sobą konfiguracją (pionową lub poziomą) i stylem zastosowanej czcionki (pogrubienie lub brak pogrubienia). Subiektywne oceny badanych zestawów graficznych uzyskano za pomocą zero-jedynkowych porównań parami. Zgromadzone dane poddano zarówno ocenie jakościowej, jak i formalnej analizie statystycznej. Na podstawie analizy rezultatów porównań parami wykazano istotność badanych czynników w kształtowaniu się preferencji potencjalnych odbiorców. Uzyskana hierarchia ocen wskazuje na lepszy odbiór ulotek z pogrubioną czcionką i zorientowanych poziomo. Zgromadzone dane okulometryczne przedstawione w postaci map cieplnych świadczą o tym, że badani najwięcej uwagi poświęcają górnej części ulotki pionowej i lewej stronie układów poziomych. Analizy ilościowe potwierdziły te obserwacje jakościowe i pozwoliły na wskazanie szczegółowych, statystycznie istotnych różnic między badanymi czynnikami i między ich poziomami. Przedstawione wyniki zwiększają znajomość kształtowania się preferencji potencjalnych odbiorców i pozwalają lepiej zrozumieć ich aktywność wzrokową w trakcie przetwarzania prostych komunikatów marketingowych.

The main cognitive goal of the presented research is to determine the preferences of potential customers in relation to a simple advertising message presented in the form of digital versions of leaflets. In addition, from the methodical point of view, the possibilities and principles of using eye tracking research to measure the visual reaction to a simple advertising message are shown. A within-group experiment with two factors was used for this purpose. The presented subject matter is potentially important also for other marketing graphic layouts, such as websites, electronic documents, banners, advertisements or packaging. The experiment included four versions of marketing messages that differed in the layout orientation (vertical or horizontal) and a heading style – bolded or not bolded font types. Subjective evaluations of the studied graphical layouts were obtained by means of binary pairwise comparisons. The data collected were subjected both to qualitative assessment and to statistical formal analysis. The obtained hierarchy of preferences indicates a better perception of horizontally oriented leaflets with bold captions. The collected oculometric data presented in the form of heat maps show that the subjects pay the most attention to the upper part of the vertical leaflet and the left side of the horizontal layouts. Quantitative analyses confirmed these qualitative observations and allowed for the identification of detailed, statistically significant differences between the examined factors and their levels. The presented results increase the knowledge of shaping potential recipients’ preferences and allow for a better understanding of their visual activity while processing simple marketing messages.