Wizerunek zewnętrzny banków spółdzielczych: badanie eksploracyjne

Celem artykułu jest eksploracja skojarzeń wizerunkowych związanych z bankami spółdzielczymi wśród konsumentów usług bankowych. Badanie opisane w artykule przeprowadzono z wykorzystaniem tematycznej analizy wywiadów pogłębionych z przedstawicielami trzech zastanych segmentów rynku: klientów banków spółdzielczych, klientów innych banków z małych miejscowości oraz klientów innych banków z dużych ośrodków miejskich. Wyniki badania wskazują, że postrzeganie banków spółdzielczych jest zależne od relacji badanego podmiotu z tą instytucją. W odczuciu klientów banki spółdzielcze są oznaką zaufania oraz otwartości. W świadomości pozostałych osób pojawia się jednak obraz banków spółdzielczych jako banków drugiej kategorii, co skutkuje deklarowanym brakiem zaufania do tych instytucji. Wyniki te dostarczają praktycznych implikacji dla zarządzających marketingiem banków spółdzielczych, wskazując im jakie elementy wizerunku wymagają największej poprawy.

The aim of the article was to explore banking service customers' brand associations with cooperative banks. The research was performed using a thematic analysis of indepth interviews conducted among representatives of three existing market segments: clients of cooperative banks, clients of other banks living in villages and small towns and clients of other banks living in large urban areas. The results indicate that the perception of cooperative banks depends on each person's relationship with this kind of institution. In the opinion of clients, cooperative banks represent trust and openness. In the view of other people, however, cooperative banks are perceived as second-class banks, resulting in a lack of trust in these institutions. These findings provide practical implications for cooperative bank marketing managers by showing them the image elements that require the greatest improvement.