THE ASSESSMENT OF INTANGIBLES’ USAGE IN THE PROCESS OF CREATING BANKS’ COMPETITIVENESS

Szybko zmieniające się i trudne do przewidzenia warunki działania wymuszają poszukiwanie źródeł przewagi konkurencyjnej wewnątrz banku i wykorzystanie własnych zasobów w procesie jej budowy. Analiza zasobów banku prowadzi do wniosku, że współcześnie największą trwałość wykazują te rodzaje przewagi, które oparte są na czynnikach niematerialnych. Prawdziwym wyzwaniem dla banku jest przy tym nie samo zrozumienie znaczenia aktywów niematerialnych, ale ich skuteczne wykorzystanie w celu uzyskania i utrzymania przewagi konkurencyjnej. Artykuł prezentuje wyniki badań empirycznych, których celem było ustalenie roli poszczególnych kategorii aktywów niematerialnych w tworzeniu przewagi konkurencyjnej banku oraz wskazanie kierunków zwiększania skuteczności ich wykorzystania w procesie jej budowy. Ich realizację poprzedziła pogłębiona analiza krajowej i zagranicznej literatury, w wyniku której zaproponowano definicję aktywów niematerialnych banku i opracowano ich strukturę, co stanowiło podstawę dla przygotowania narzędzi badawczych. Badania ankietowe zostały przeprowadzone wśród menedżerów i klientów banków detalicznych działających w Polsce w pierwszej połowie 2012 r. Podczas realizacji badania banki detaliczne zostały zdefiniowane, jako banki zorientowane na obsługę i kompleksowe zaspakajanie potrzeb klientów indywidualnych, w zakresie realizowania płatności, pożyczania i oszczędzania oraz w mniejszym stopniu inwestowania i zabezpieczania lub ubezpieczania. Natomiast dobór klientów do badania został oparty na kryterium ich aktywności na rynku usług bankowych. Badaną próbę stanowiły osoby fizyczne zamieszkałe w kraju i korzystające z usług bankowych (dysponujące kontem bankowym lub korzystające z przynajmniej jednego produktu bankowego). Głównym celem badań było ustalenie znaczenia aktywów niematerialnych dla klientów banków oraz ocena umiejętności ich wykorzystania przez bank. Zaprezentowane w artykule wyniki pokazują, że pomimo dostrzegania znaczenia aktywów niematerialnych w procesie tworzenia przewagi konkurencyjnej, banki działające w Polsce nie wykorzystują ich w sposób skuteczny, tj. nie przywiązują największej wagi do tych aktywów niematerialnych, które mają największe znaczenie z punktu widzenia klientów. Przedstawiona w nim ocena umiejętności wykorzystania aktywów niematerialnych przez banki została dokonana zarówno z perspektywy menedżerów banków, jak i ich klientów. Stanowiła ona podstawę dla sformułowania postulatów pozwalających na zwiększenie skuteczności wykorzystania tych aktywów przez banki.

The dynamism of today’s banking market in Poland has motivated banks to focus on exploitation of their internal resources for higher organizational performance. Knowledge and intellectual capital embodied in intangible assets are considered as banks’ primary source of competitiveness. The paper presents the results of the survey focused on determining the role of particular intangible assets in the process of creating bank’s competitiveness and indicating the directions of bank’s intangibles effective usage. In order to understand the role of intangible assets in the process of bank’s competitiveness creation we must first define bank’s intangibles, their structure and their role in gaining sustainable advantage.Thus the empirical survey was preceded by an investigation of the current professional literature. The survey was conducted in the middle of 2012. The survey’s target group consisted of banks’ managers and customers. Results show that, despite the customer-oriented basis of competitive strategy that is usually declared by banks in Poland, banks’ managers are quite often wrong about the customers’ decisions determinants. As a result they base their strategies on a wrong foundation. It is worth to say that the importance of particular intangibles and their hierarchy for customers has being changed what has not been noticed by them. The results’ analysis was the foundation of preparing some proposals for increasing the efficiency of bank intangibles’ usage. Putting consumer needs and expectations at the heart of competitive strategy will require banks’ new skills and competences. Developing them is an inevitability because the customer satisfaction has already become the key to repeated buying and loyalty in Poland. Thus banks in Poland must learn to nurture the loyal core of their customer and develop skills for attracting the new customers.