MARKETING W DZIAŁALNOŚCI PODMIOTÓW KULTURY – AKTUALNE WYZWANIA, PROBLEMY I DOŚWIADCZENIA

Marketing – kategoria, która zyskała sobie w ostatnich czasach miano jednej z najbardziej popularnych dróg do sukcesu rynkowego w różnych dziedzinach aktywności w naszym kraju – staje się również coraz bardziej dostrzegany i ceniony na polu działalności kulturalnej. Podmioty kultury (instytucje, placówki, stowarzyszenia, organizacje, fundacje, zespoły artystyczne itp.) nabywają przekonania, że – mówiąc słowami A. Giddensa – nie można dziś rynkowi powiedzieć „nie”, a jedyna możliwość, to sprawić, by pracował dla ludzi.Marketing budzi jednak w środowisku pracowników kultury bardzo różne opinie i przybiera przeróżne oblicza. Traktowany jako szansa na powodzenie, rodzi postawy wiary i nadziei lub – postrzegany jako „obce ciało nieczyste” – wznieca niepokój, krytykę, nieufność. Negatywne podejście wynika najczęściej z nieznajomości tej dziedziny w sensie profesjonalnym i opierania się tylko na wiedzy potocznej lub – co najwyżej – fragmentarycznych i mało już aktualnych ujęciach teoretycznych.Pod pojęciem marketing kryje się wiele znaczeń. Termin pochodzi od angielskiego słowa market (bazar, targ, rynek) i w najbardziej ogólnym ujęciu można przyjąć jego rozumienie jako sposób myślenia i działania rynkowego. Istnieje niezliczona liczba definicji, formułowanych na gruncie wielu dyscyplin naukowych, w odmiennych miejscachi przedziałach czasowych, w których eksponowane są przeróżne aspekty funkcjonowania rynkowego, co sprawia, iż ta sama kategoria pojęciowa zmienia zakres znaczeniowy. Nie wchodząc tutaj w szczegółowe rozważania terminologiczne, chcemy jedynie zwrócić uwagę na nowe orientacje, pilną potrzebę ich poznawania i konieczność „pożegnania się” z wizją marketingu w tradycyjnym rozumieniu.