Determinanty zakupu marek własnych sieci handlowych przez polskich konsumentów

Celem przeprowadzonego badania było zbadanie wpływu postrzeganego ryzyka funkcjonalnego oraz finansowego związanego z zakupem marek własnych, a także względnego poziomu cen marek własnych i postrzeganych korzyści związanych z markami własnymi na zamiar zakupu marek własnych wśród polskich konsumentów. Zastosowano technikę wywiadu realizowanego za pośrednictwem Internetu (CAWI), a analizy przeprowadzono z wykorzystaniem modelowania strukturalnego (SEM) przy pomocy oprogramowania MPlus. Stwierdzono, że zamiar zakupu marek własnych jest bezpośrednio uzależniony od postrzeganego przez konsumentów ryzyka funkcjonalnego oraz finansowego związanego z markami własnymi. Istnieje także bezpośredni wpływ względnego poziomu cen oraz postrzeganych korzyści związanych z markami własnymi na zamiar ich zakupu. Otrzymane wyniki mogą zostać wykorzystane w praktyce menadżerów marek własnych sieci handlowych oraz wzbogacają literaturę naukową na temat zarządzania markami własnymi. Artykuł ma charakter badawczy.

An aim of the carried out survey was to examine the impact of the perceived functional and financial risk connected with purchase of private labels as well as the relative level of private labels and perceived benefits connected with private labels on the intent to buy private labels among Polish consumers. The authors applied the method of interviews carried out via the Internet (CAWI) while the analyses were carried out with the use of structural modelling (SEM, structural equation modelling) with the help of the Mplus software. They ascertained that the intent to buy private labels directly depended on the perceived by consumers functional and financial risk connected with own brands. There is also a direct impact of prices and the perceived benefits connected with private labels on the intent to buy them. The obtained results may be used in the practice of managers of private labels of commercial chains as well as they enrich the business literature on the issue of private labels management. The article is of the research nature.

Цель проведенного исследования заключалась в изучении влияния воспринимаемого функционального и финансового риска, связанного с покупкой собственных торговых марок, а также относительного уровня цен собственных марок и воспринимаемых выгод, связанных с собственными марками, на намерение купить собственные марки среди польских потребителей. Применили технику интервью, осуществляемого по интернету (CAWI), а анализы провели с использованием структурного моделирования (SEM) с помощью программного обеспечения Mplus. Констатировали, что намерение купить собственные марки непосредственно зависит от воспринимаемого потребителями функционального и финансового риска, связанного с собственными марками. Существует также непосредстенное влияние относительного уровня цен и воспринимаемых выгод, связанных с собственными марками, на намерение купить их. Полученные результаты могут быть использованы в практи- ке менеджеров собственных марок торговых сетей, а также они обогащают научные труды по управлению собственными марками. Статья имеет исследовательский характер.