Wykorzystanie wskaźników marketingowych w zarządzaniu sprzedażą i marketingiem w sektorze B2B w Polsce – bariery i problemy

Choć współcześnie w publikacjach coraz częściej podkreśla się znaczenie danych analitycznych w zarządzaniu sprzedażą i marketingiem, to jednak w praktyce wskaźniki marketingowe wciąż wykorzystywane są w ograniczonym zakresie. Celem artykułu jest omówienie barier i problemów oraz najczęstszych błędów w wykorzystaniu wskaźników marketingowych w decyzjach zarządczych w obszarze sprzedaży i marketingu na rynku B2B w Polsce. W artykule wskazanych zostało siedem najczęstszych błędów, będących barierą skutecznego wykorzystania wskaźników marketingowych w przedsiębiorstwach. Opisane zostały również podstawowe źródła i przyczyny, z których te błędy wynikają. Brak wiedzy i doświadczenia, nieumiejętność interpretacji wskaźników marketingowych oraz ich właściwego wykorzystania w podejmowanych decyzjach, czy w końcu brak zainteresowania ich wykorzystaniem, w konsekwencji prowadzą do samoograniczania możliwości rozwoju przedsiębiorstw. Artykuł powstał na podstawie doświadczeń zawodowych autorki, dodatkowych wywiadów pogłębionych oraz literaturę poświęconą wskaźnikom marketingowym. Stanowi głos w dyskusji na temat przydatności twardych danych i wskaźników w zarządzaniu sprzedażą i marketingiem oraz wskazówkę dla zarządów przedsiębiorstw, na co należy zwrócić uwagę w procesie doboru, kształcenia i oceny menedżerów sprzedaży i marketingu w kontekście skutecznego wykorzystania wskaźników marketingowych.

Although in recent publications the matter of marketing metrics is considered to be more and more important, in fact the measurement and metrics in everyday business do not obtain adequate attention. The objective of this paper is to present problems, barriers and the most common mistakes in the usage of marketing metrics in sales and marketing management decision making process on the Polish B2B market. The article describes seven of the most common mistakes, which constitute a barrier to effective usage of marketing metrics. It contains also a brief description of reasons the semis takes are made so often. Lack of appropriate knowledge and experience, problems with interpretation and understanding marketing metrics, incapacity to use them in decision making process and last, but not least, lack of will to use them, lead to limitation of potential growth opportunities. The article is based on author’s professional experience, additional interviews and publications about marketing metrics. It is the point of view in discourse about the value and utility of metrics and measurement in sales and marketing management. It is also an indication for managers, what should be important considering recruitment, education and evaluation of sales and marketing managers.