Zur Rolle des Bildes in mehrdeutigen Werbetexten

Laut Stöckl (2004a: 2) sind wir heutzutage Zeugen einer veränderten „semiotischen Landschaft“: Der Text ist nicht mehr bloß auf das rein Sprachliche begrenzt, vielmehr wird in der Textlinguistik von einem multimodalen und materialitätsbetonten Textbegriff gesprochen, der nach Graphischem verlangt (vgl. Stöckl 2004b: 7). Deswegen setzt sich der vorliegende Beitrag zum Ziel, nach einer kurzen theoretischen Auseinandersetzung mit mehrdeutigen Werbetexten und mit dem Werbebild im Allgemeinen anhand von drei stilistischen Analysen zu prüfen, wie die Bilder der ausgewählten Werbetexte zu der mehrdeutigen Schlagzeile stehen bzw. wie ,wichtig‘ das Bild für das Verstehen eines mehrdeutigen Werbetextes ist. Es werden drei Werbeanzeigen analysiert, von denen die erste eine syntaktische, die zweite eine lexikalische Mehrdeutigkeit und die dritte eine Homophonie aufweist. Dabei handelt es sich um keine allgemeinen stilistischen Analysen der Werbetexte, sondern um Analysen unter besonderer Berücksichtigung der Mehrdeutigkeit, des Bildmaterials sowie der Sprache-Bild-Beziehungen der Werbetexte.

According to Stöckl (2004a: 2) we have been witnessing a changed “semiotic landscape” over the last couple of decades: Texts have not only been restricted to verbal resources – in the modern text linguistics a text has been referred to as multimodal with focus on its visual resources (cf. Stöckl 2004b: 7). The aim of the article is – after having briefly dealt with the theory of ambiguous advertisements as well as with images of advertisements in general – to examine how the images of the chosen advertisements contribute to the (verbal) ambiguity of the headline or in other words – how ,important‘ an image is for one’s understanding of a text copy. In order to outline that, analyses of three printed advertisements have been carried out – the first one containing a syntactic ambiguity, the second one a lexical ambiguity and the third one a homophony. What is more, the analyses carried out are not general stylistic analyses of the advertisements but analyses with special consideration of the ambiguity, the images as well as the relations between text and image of the advertisements.