The factors for success and failure of corporate rebranding strategies: the coffee heaven / Costa Coffee case study

Due to a grand scale of a company’s versatile activities and a broad reach of a corporate brand the final outcome of corporate rebranding is usually spectacular, be it a triumph or fiasco. Therefore, the literature concentrates on the determinants of success and failure of corporate rebranding strategies which are decisive of its result. Many articles contain the so-called rebranding rules a company should abide by when success is the ultimate goal. However numerous publications on corporate rebranding strategies are, there are merely few which put Polish companies under a closer scrutiny. The aim of this article is to answer the research question – what factors stand behind the success of rebranding strategy of coffee heaven / Costa Coffee. The purpose of a lesser importance is to outline determinants both of success and failure of corporate rebranding strategy on the basis of both literature review and the case study. With an attempt to identify the success factors of the corporate rebranding of coffee heaven / Costa Coffee a case study method was selected. The information-oriented sampling consisted of primary and secondary sources, including an interview with Costa Coffee Development Director, marketing and management publications, press releases and interviews with top management and marketing representatives as well as market analyses, international market intelligence data bases, brand ranking lists and international business and financial sources. The research results were factors which contributed to the success of coffee heaven / Costa Coffee corporate rebranding strategy; namely, a properly chosen and implemented type of rebranding strategy, thoughtful distribution of responsibilities, engagement of all resources, including various stakeholder groups.

Z powodu szerokiego zasięgu marki korporacyjnej jak i znaczącej skali działań przedsiębiorstwa, rezultat rebrandingu marki korporacyjnej jest zazwyczaj spektakularny, niezależnie czy jest nim triumf czy porażka. Dlatego też wiele prac poświęconych jest analizie determinant decydujących o sukcesie lub porażce strategii rebrandingu marki korporacyjnej. Niektóre z prac zawierają wytyczne, których, zdaniem autorów, należy ściśle przestrzegać, chcąc uniknąć niepowodzenia. Celem artykułu jest uzyskanie odpowiedzi na pytanie badawcze: jakie czynniki zdeterminowały sukces strategii rebrandingu marki korporacyjnej coffee heaven / Costa Coffee? Drugim celem jest wyszczególnienie determinant sukcesu i porażki strategii rebrandingu marki korporacyjnej w oparciu o weselekcjonowany przegląd literatury oraz studium przypadku. Odpowiedź na pytanie uzyskano poprzez przeprowadzenie studium przypadku. W celu implementacji badania korzystano ze źródeł pierwotnych oraz wtórnych takich jak: wywiady z dyrektorem zarządzającym oraz dyrektorem marketingu, informacje prasowe, raporty oraz analizy branżowe, bazy danych market intelligence, portale branżowe oraz biznesowo-finansowe. Wyniki otrzymane poprzez studium przypadku wykazały, że stosowanie określonych zasad rebrandingu marki korporacyjnego, takich jak wybór i implementacja odpowiedniej strategii, wykorzystanie dostępnych zasobów oraz umiejętna dystrybucja zadań miało wpływ na sukces zmiany marki korporacyjnej coffee heaven w Costa Coffee.