Znaczenie tożsamości wizerunkowej partii i jej kandydatów w trakcie kampanii wyborczej

In modern politics, increasing importance is attached to image identity, while the role of ideological identity is diminishing. Political parties and politicians find the flexibility of both image and ideological identities more significant than a consistent ideological identity. Politicians frequently refrain from making socially unpopular decisions for fear of losing support, while creating their image in line with the expectations of their electorate. Generating an image identity is therefore becoming a goal in its own right, and is no longer related to ideological identity. In the author’s opinion, these two types of identity are not mutually exclusive, but at a time where the media seek sensation, and with a society that is only marginally interested in substantive political debate, those in power choose this type of identity, which better fulfils the needs of the mass media and their audiences. The increasing role of image is more related to general socio-political transformations, in particular to decreasing party loyalty, the changing model of a political party (where an election party is evolving into a market party) and the predominance of electronic media in the public realm.

Współczesna polityka coraz większą uwagę przywiązuje do tożsamości wizerunkowej, jednocześnie zmniejszając rangę tożsamości ideologicznej. Dla partii i polityków ważniejszą od ciągłości tożsamości ideologicznej staje się elastyczność, zarówno w aspekcie wizerunkowym, jak i ideologicznym. Politycy unikają często podejmowania decyzji niepopularnych społecznie w obawie przed utratą poparcia, kreując jednocześnie swój wizerunek zgodnie z oczekiwaniami wyborców. Gloryfikowanie tożsamości wizerunkowej staje się tym samym celem samym w sobie, oderwanym często od tożsamości ideologicznej. Moim zdaniem te dwa rodzaje tożsamości wcale się nie wykluczają, jednak w dobie dominacji mediów szukających sensacji i społeczeństwa, które w znikomym stopniu interesuje się merytoryczną debatą w polityce, rządzący wybierają ten rodzaj tożsamości, który bardziej zaspokaja potrzeby środków masowego przekazu oraz ich odbiorców. Wzrost znaczenia wizerunku związany jest z bardziej ogólnymi zmianami społeczno-politycznymi, zwłaszcza z malejącą lojalnością partyjną, zmianą modelu partii politycznej (partia wyborcza ewoluuj