Marketing bezpośredni samochodów luksusowych w świetle ochrony danych osobowych

Celem artykułu jest analiza oddziaływania wybranych przepisów prawnych o ochronie danych osobowych na kształtowanie marketingu bezpośredniego stosowanego w dystrybucji samochodów luksusowych. Podstawą powstania pracy jest wynik obserwacji rynku dealerów samochodowych w Polsce oraz dostępne w literaturze opinie autorów o kształtowaniu się rynku dóbr luksusowych. W artykule wykazano, że w dystrybucji samochodów luksusowych, oprócz tradycyjnej formy oddziaływania bezpośredniego (np. podczas sprzedaży osobistej), mają zastosowanie nowe formy marketingu bezpośredniego, których podstawę tworzą: poczta elektroniczna z wykorzystaniem osobistego adresu internetowego, marketing internetowy, telemarketing oraz określone używanie urządzeń cyfrowych i multimedialnych. Należy podkreślić, że podczas realizacji poszczególnych zadań marketingowych w dystrybucji samochodów luksusowych takie elementy jak: pozyskiwanie zgody klienta na przetwarzanie danych, udzielanie informacji o sposobie przetwarzania danych czy też zastosowanie środków informatycznych i telekomunikacyjnych na określonym poziomie niezawodności są usankcjonowane prawnie. W pracy wykazano, że kształtowanie się poszczególnych regulacji prawnych chroniących dane osobowe w swojej idei jest zbieżne z koncepcją zindywidualizowanego utrzymywania kontaktów, a rozwój marketingu bezpośredniego następuje równolegle do ewolucji systemu prawnej ochrony danych osobowych klientów.

The main aim of the work is to identify the impact of legal regulations on personal data protection on the development of direct marketing used in the distribution of luxury cars. The results of the observation of the activities performed in authorised car dealers and the results of the literature analysis concerning marketing techniques used in the sales of luxury goods are introduced in the article. The paper shows that new forms of direct marketing, such as: communication via personal e-mail, Internet marketing, telemarketing and new digital technologies are currently used in car distribution. According to the law, if an organisation is performing marketing activities, the customer must agree on the collection of his/her personal data and their storage. Also under the law, an organisation which is processing personal data must use reliable information technology equipment and secure telecommunication equipment. The work shows that the right to protect personal data is consistent with the idea of the development of personal contacts with customers. In the paper it is also shown that the evolution of the right to protect personal data is in parallel with the development of direct marketing.